導(dǎo)讀

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者為什么應(yīng)該有一個(gè)小程序？原因當(dāng)然不只是多一個(gè)分發(fā)平臺(tái)那么簡單。

刺猬公社 | 曉通

2018年第一季度過去，細(xì)數(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展最快的產(chǎn)品，小程序一定是其中最重要的一員。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，微信小程序的月活用戶已經(jīng)突破4億，3月份小程序的日活用戶規(guī)模也達(dá)到了1.4億。4月26日的阿拉丁小程序創(chuàng)新大會(huì)上，朱嘯虎站在臺(tái)上演講，“站在這里，我感覺就像站在小程序爆發(fā)的火山口上”。

朱嘯虎所說的火山口，從最近一段時(shí)間的微信群里就能感受到。我想，你肯定看到過不止一次這種小游戲的分享鏈接。

在2018年3月用戶規(guī)模TOP100的微信小程序中，前三名分別是手機(jī)游戲、生活服務(wù)、移動(dòng)購物。在小游戲和工具類型小程序占據(jù)主流視線的同時(shí)，有一類小程序似乎還沒有得到足夠的重視，那就是以內(nèi)容服務(wù)為主的小程序。

根據(jù)小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)阿拉丁的數(shù)據(jù)顯示，3月份，阿拉丁指數(shù)小程序TOP100的榜單中，游戲類小程序超過三分之一，內(nèi)容類的小程序僅有十點(diǎn)讀書和輕芒雜志兩個(gè)，分別排名92和95。

微信公眾平臺(tái)的誕生，催生了大量的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，然而關(guān)于公眾號(hào)打開率下降的討論在近兩年層出不窮，也反映出微信公眾平臺(tái)生態(tài)發(fā)展瓶頸期的到來。

根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)侯斯特的統(tǒng)計(jì)，從2017年至今，微信公眾號(hào)整體的圖文打開率持續(xù)降低，到今年 2 月，圖文打開率僅為2.07%。

在這樣的情況下，探索內(nèi)容在微信生態(tài)中更多的可能性，成為了每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都需要面對(duì)的問題，比如內(nèi)容和小程序的結(jié)合。

在微信公眾平臺(tái)生態(tài)下的內(nèi)容分發(fā)，已經(jīng)存在著太多被人詬病的不方便。推送次數(shù)受限、內(nèi)容形式不夠多元、作者與讀者的互動(dòng)形式單一等等。于是有自媒體開始嘗試制作獨(dú)立的App。

內(nèi)容創(chuàng)作者在制作獨(dú)立應(yīng)用時(shí)，存在兩個(gè)關(guān)鍵的問題。一個(gè)是技術(shù)門檻高。內(nèi)容出身的團(tuán)隊(duì)想要嘗試制作一款獨(dú)立App，要配置獨(dú)立的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，這本身便是一個(gè)成本極高的要求。

另一個(gè)問題是，以內(nèi)容為主的應(yīng)用，功能同質(zhì)化太嚴(yán)重。

“我們調(diào)查過大概100個(gè)應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)他們90%以上的功能甚至代碼都是一樣的。”輕芒創(chuàng)始人王俊煜告訴刺猬公社（ID:ciweigongshe）。輕芒在去年5月上線小程序制作平臺(tái)輕芒小程序＋，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供制作小程序的服務(wù)。

在此之前，王俊煜和團(tuán)隊(duì)成員曾經(jīng)調(diào)查過，做內(nèi)容分發(fā)的獨(dú)立應(yīng)用都是怎樣的形態(tài)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)應(yīng)用的功能都非常類似�！耙�?yàn)樗�就只是做一個(gè)內(nèi)容分發(fā)，沒有太多其他的要求。”

既然做內(nèi)容分發(fā)的應(yīng)用有90%的相似性，就證明蘊(yùn)含著這樣一個(gè)市場，一個(gè)專門為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供內(nèi)容分發(fā)服務(wù)的市場。在這樣的基礎(chǔ)之上，輕芒上線了面向第三方的小程序制作服務(wù)，目標(biāo)是為內(nèi)容創(chuàng)作者提供免費(fèi)、無需代碼、快速生成用戶互動(dòng)平臺(tái)小程序。

內(nèi)容創(chuàng)作者在小程序上遇到的第一個(gè)問題解決了，即使沒有技術(shù)基礎(chǔ)，也能制作小程序。

可是隨之而來的是另一個(gè)重要的問題——小程序能給內(nèi)容帶來什么？

換句話說，內(nèi)容創(chuàng)作者用小程序能做什么？如果僅僅是將內(nèi)容從微信公眾號(hào)復(fù)制在小程序上，那么對(duì)用戶來說，那么對(duì)用戶來說，存在著明顯的問題：

如果小程序僅僅是微信公眾號(hào)內(nèi)容的一個(gè)分發(fā)平臺(tái)，那么用戶似乎并沒有太大的必要從微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)到小程序上閱讀內(nèi)容。

而且，還有更麻煩的一點(diǎn)是，就閱讀內(nèi)容而言，大多數(shù)用戶對(duì)小程序的使用習(xí)慣遠(yuǎn)不如微信公眾號(hào)。

“小程序能夠幫你做的事情，其實(shí)不在于拉新或者留存。”王俊煜說，“它的作用是幫助你的用戶變得更活躍�！�

在王俊煜看來，小程序?qū)τ趦?nèi)容的補(bǔ)充，重點(diǎn)在于它能帶來的互動(dòng)性。

什么是互動(dòng)性？用微信公眾號(hào)的留言功能來說明一下就清楚了。對(duì)于一篇微信公眾號(hào)的文章來說，常用的分析數(shù)據(jù)有閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)。如果閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)代表了文章的傳播量和讀者認(rèn)可程度，那么評(píng)論數(shù)就是最直接的讀者互動(dòng)指標(biāo)。

閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)的比例，對(duì)于閱讀量穩(wěn)定的賬號(hào)來說，大致在10%到20%這個(gè)區(qū)間內(nèi)，而如果要看留言數(shù)，那么這個(gè)比例相對(duì)點(diǎn)贊數(shù)將會(huì)差一個(gè)數(shù)量級(jí)。“留言其實(shí)是對(duì)用戶要求很高的一個(gè)互動(dòng)方法�！�王俊煜說。



3月份微信取消了新注冊(cè)微信公眾號(hào)的留言功能

對(duì)讀者來說，留言并不是一個(gè)很容易養(yǎng)成的習(xí)慣，而且對(duì)于整個(gè)公號(hào)系統(tǒng)來說，除了留言，運(yùn)營者和讀者之間，幾乎沒有別的互動(dòng)方式。

因此，在王俊煜看來，小程序?qū)τ趦?nèi)容的補(bǔ)充，絕不僅僅在于分發(fā)次數(shù)和內(nèi)容形式這些方面，而在于小程序擁有更多的互動(dòng)方式，更多的玩法。

怎么通過小程序來增強(qiáng)互動(dòng)？在現(xiàn)在的階段，輕芒給出了幾個(gè)思路：社群互動(dòng)、內(nèi)容付費(fèi)，還有答題游戲。

2018新榜大會(huì)上，王俊煜曾經(jīng)介紹過小程序內(nèi)社群功能的作用，一個(gè)是突破微信群500人的人數(shù)限制，創(chuàng)建更多讀者參與的社區(qū)，另一個(gè)作用是通過社群來沉淀內(nèi)容。

在輕芒小程序＋提供的社群模塊中，用戶可以發(fā)帖、聊天、分享文章，還可以針對(duì)某一個(gè)話題進(jìn)行討論。相比微信群，小程序內(nèi)的社群避免了過多無關(guān)信息的打擾，使同一個(gè)社群內(nèi)的讀者對(duì)于文章的討論可以聚焦于內(nèi)容本身。



內(nèi)容付費(fèi)是內(nèi)容在小程序內(nèi)的另一種玩法。例如少數(shù)派的小程序，就對(duì)其內(nèi)容按不同的欄目實(shí)施付費(fèi)訂閱。



除了社群互動(dòng)和內(nèi)容付費(fèi)，輕芒小程序＋還推出了答題游戲模塊。最近輕芒小程序＋上線了答題互動(dòng)模塊，開發(fā)者可以在自己的小程序內(nèi)添加一個(gè)答題游戲的模塊，而答題游戲的形式則類似之前風(fēng)靡一時(shí)的頭腦王者。



內(nèi)容創(chuàng)作者的小程序和答題游戲之間看起來似乎沒有結(jié)合點(diǎn)，但是在王俊煜看來，答題游戲本身是在內(nèi)容的基礎(chǔ)上加強(qiáng)互動(dòng)的一種方式。

“答題游戲本身可以成為一種內(nèi)容，比如你做科技類的內(nèi)容，你可以把你的內(nèi)容做成答題游戲的一題庫�！�用這種方式，內(nèi)容和答題游戲就有了結(jié)合點(diǎn)，并且用戶參與答題游戲，本身也是一種互動(dòng)的加強(qiáng)。

騰訊企鵝輔導(dǎo)在小程序內(nèi)生成的“經(jīng)典詩詞”答題游戲，同時(shí)發(fā)起了詩詞主題的有獎(jiǎng)活動(dòng)，通過這樣的方式，最后的效果是人均參加場次9.8次，答題時(shí)長10分鐘。



除此之外，包括差評(píng)、愛范兒、英語流利說等品牌都生成了專屬的答題游戲，將自身平臺(tái)的內(nèi)容用答題游戲的形式與讀者進(jìn)行互動(dòng)。

和輕芒一樣，同樣是內(nèi)容類小程序的十點(diǎn)讀書也在嘗試將內(nèi)容和小程序的特點(diǎn)結(jié)合。

“在做內(nèi)容這件事情上，小程序和公眾號(hào)的流量獲取邏輯是不一樣的。”在2018小程序千人峰會(huì)上，十點(diǎn)讀書小程序負(fù)責(zé)人廖仕健這樣介紹。

廖仕健認(rèn)為，在微信公眾號(hào)內(nèi)的內(nèi)容傳播有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，比如可以一鍵分享到朋友圈，可以在內(nèi)容中添加二維碼，有訂閱機(jī)制，存在固定入口等等。

但是在小程序中，以上幾點(diǎn)通通失效了。

“獲取流量內(nèi)容的抓手，在小程序里面使不上力氣。”這是內(nèi)容創(chuàng)作者面對(duì)小程序的尷尬之初。

事實(shí)證明，如果想在小程序中復(fù)制微信公眾號(hào)的那一套，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說無疑是完全錯(cuò)誤的道路。

十點(diǎn)讀書在小程序里做內(nèi)容的思路和輕芒是類似的，一方面是內(nèi)容形式和展示方式的進(jìn)化。比如十點(diǎn)讀書有一個(gè)晚安電臺(tái)欄目，在微信公眾號(hào)中只能借助喜馬拉雅的外部鏈接呈現(xiàn)給讀者，但是在小程序中可以將電臺(tái)這類音頻內(nèi)容和文本內(nèi)容直接聚合在一起。另一方面，十點(diǎn)讀書也在小程序中嘗試了內(nèi)容付費(fèi)和社群互動(dòng)。



 

 

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