2017年11月，騰訊財(cái)報(bào)發(fā)布微信月活躍用戶數(shù)達(dá)到9.8億。在微信這個(gè)巨大的流量池和生態(tài)內(nèi)，如何衍生出更多服務(wù)場(chǎng)景和促進(jìn)流量變現(xiàn)，應(yīng)該是張小龍和騰訊一直在思考的問(wèn)題。

一直以穩(wěn)健風(fēng)格著稱的張小龍，在微信事業(yè)部（或者基于微信生態(tài)）內(nèi)僅僅孵化了4款產(chǎn)品。第一款產(chǎn)品是微信支付，這個(gè)業(yè)務(wù)在2015年的春節(jié)爆發(fā)式上線，被馬云驚呼“偷襲珍珠港”。近期馬化騰提到微信支付已經(jīng)有8億用戶，3萬(wàn)服務(wù)商，微信支付毫無(wú)疑問(wèn)是成功的。

第二款產(chǎn)品是微信讀書，這款更多屬于張小龍玩票性質(zhì)的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)圈獲得了一部分用戶，可以說(shuō)也取得了一定程度的成功。

第三個(gè)業(yè)務(wù)是微信小程序，這款被馬化騰和張小龍寄托厚望的產(chǎn)品，顯然并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。從剛發(fā)布時(shí)的萬(wàn)眾期待到后期不冷不熱，微信小程序可謂經(jīng)歷了出道即巔峰的狀態(tài)。（注：下圖中2017年1月為小程序發(fā)布日期）

                      微信小程序百度指數(shù)

但在2017年小程序經(jīng)歷了10多次更新，正在努力實(shí)現(xiàn)“把微信從連接人和人，變成連接人和服務(wù)”的愿景�？梢哉f(shuō)張小龍?jiān)谛〕绦蛏蟽A注的精力，也許在一定程度上轉(zhuǎn)移了微信事業(yè)部對(duì)其第四款產(chǎn)品—企業(yè)微信的關(guān)注度。企業(yè)微信2年時(shí)間內(nèi)更迭的版本是2.4，頻次遠(yuǎn)低于微信小程序的更新頻次。

然而站在微信小程序發(fā)布一周年的時(shí)間點(diǎn)上，我們來(lái)思考下小程序的愿景實(shí)現(xiàn)了多少？小程序真正的風(fēng)口在哪里？

小程序2.0鏈接人與服務(wù)更具想象力

首先讓我們來(lái)回顧下，早期張小龍對(duì)小程序的定義：“小程序是一個(gè)不需要下載安裝就可使用的應(yīng)用，它實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用觸手可及的夢(mèng)想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應(yīng)用。也體現(xiàn)了用完即走的理念，用戶不用關(guān)心是否安裝太多應(yīng)用的問(wèn)題。應(yīng)用將無(wú)處不在，隨時(shí)可用，但又無(wú)需安裝卸載�！边@段來(lái)自張小龍朋友圈的詮釋，讓我們誤解小程序首要目的是消滅應(yīng)用，微信要成為一個(gè)超級(jí)APP。

我們將這一時(shí)期小程序稱之為“小程序1.0時(shí)期”，其使命是使微信成為一個(gè)新型APP Store，那么現(xiàn)在看小程序已經(jīng)達(dá)到效果。來(lái)自阿拉丁數(shù)據(jù)預(yù)估，小程序已經(jīng)超過(guò)70萬(wàn)，應(yīng)用覆蓋工具、零售、內(nèi)容、游戲等諸多領(lǐng)域。

而2017年4月微信發(fā)布的快速創(chuàng)建門店小程序，2017年5月微信開放“附近的小程序功能”，可以說(shuō)將小程序進(jìn)化到2.0階段——連接線上線下，成為線下商務(wù)和服務(wù)的最大入口。從上圖可以看到，位列12月使用榜單第四位的電影演出票兒，第五名的摩拜單車，以及榜單前列的小電充電、肯德基+等生活服務(wù)、工具類應(yīng)用都屬于小程序2.0使命范疇。但是這一使命顯然才剛剛開始進(jìn)行，距離小程序連接所有線下服務(wù)還有一定距離。

因此預(yù)測(cè)小程序下一波紅利是在搭建服務(wù)場(chǎng)景上，會(huì)有更多小程序?qū)⒕�下繁瑣的操作通過(guò)掃碼一步完成。比如健身、MiniKTV等線下共享場(chǎng)景，小程序提供這種消費(fèi)場(chǎng)景的服務(wù)已經(jīng)比較成熟；比如最近在北京推行的智交通，試圖通過(guò)APP幫助用戶擺脫交通卡和線下充值的麻煩，未來(lái)是否采用輕量化的小程序更適宜？

但微信小程序想要完成“人與服務(wù)”的鏈接，也勢(shì)必需要開放微信的NFC、WiFi、地理位置等功能。以及思考微信大數(shù)據(jù)如何賦能線下實(shí)體商業(yè)？盡管微信顧忌輿論會(huì)抨擊其分析用戶隱私，而暫時(shí)不會(huì)提供微信大數(shù)據(jù)能力，但是微信大數(shù)據(jù)對(duì)小程序無(wú)疑具有巨大想象力。

小程序社交型電商開啟新零售第一站

從百度的直達(dá)號(hào)到支付寶的小程序，都曾下力氣推廣，卻未取得理想效果。手機(jī)百度和支付寶坐擁數(shù)億用戶，顯然不是流量不夠，也許更多原因是沒(méi)有找到可以實(shí)現(xiàn)應(yīng)用病毒傳播和裂變的玩法。

同樣的“錯(cuò)誤”微信和京東也曾犯過(guò)，京東商城曾在微信的一級(jí)頁(yè)面推薦位置，后來(lái)劉強(qiáng)東親口承認(rèn)流量轉(zhuǎn)化效果并不明顯。那么小程序電商是否是一個(gè)偽命題？數(shù)據(jù)回答“NO”。小程序發(fā)展一年中，我們發(fā)現(xiàn)幾款可以稱之為爆紅的小程序，比如成立不到兩年，用戶已超一億，月GMV超過(guò)30億元的拼多多；蘑菇街女裝精選、貝貝拼團(tuán)等年GMV也取得幾十億元。

過(guò)去電商一直在尋找創(chuàng)新路徑，比如試水內(nèi)容電商、跨境電商。小程序的出現(xiàn)讓社交型電商火了起來(lái)。當(dāng)你的朋友圈和好友群被拼多多的掃碼簽到賺錢、拼團(tuán)減免占據(jù)時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是小程序真正利用到微信流量紅利的地方。因此沒(méi)有社交形態(tài)的小程序電商，并沒(méi)有真正利用微信紅利。

所以說(shuō)小程序電商不是PC 、APP外的另一種形態(tài)，也不是微商的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，而是一種新型電商的誕生——社交型電商。如果我們將新零售定義擴(kuò)大一些范圍，將變革傳統(tǒng)電商形態(tài)的新物種都統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，可以說(shuō)在盒馬鮮生、超級(jí)物種等還未成熟前，小程序社交型電商正在開辟新零售第一站。

小程序不是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的春天，但卻是紅利

當(dāng)微信公眾號(hào)紅利消失之時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作者都在積極尋找下一個(gè)流量入口。彼時(shí)今日頭條第一時(shí)間開通了小程序，但在不久后即關(guān)閉，諸多新媒體也都嘗試過(guò)小程序。盡管小程序可以完美融合視頻與文字內(nèi)容，但其去中心化的屬性，導(dǎo)致它并不是一個(gè)容易調(diào)用的入口，也就不適合讀者經(jīng)常使用。

不過(guò)小程序的兩種內(nèi)容付費(fèi)形式，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也是新一波紅利。

第一種形態(tài)是小秘圈和知識(shí)星球?yàn)榇�表的�?nèi)容分享社區(qū)。這類小程序?qū)⑽⑿诺纳缛簩傩院蛢?nèi)容社區(qū)屬性結(jié)合在一起，方便同一領(lǐng)域的愛(ài)好者私密交流，也便于內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)管理。不過(guò)由于這類產(chǎn)品曝出過(guò)涉黃，發(fā)展受到一定波折，但是還具有一定發(fā)展前景。

另一類是微信開放的公眾號(hào)文章內(nèi)插入小程序權(quán)限。在探索內(nèi)容電商如何變現(xiàn)上，此前深夜發(fā)媸等自媒體的嘗試并不算成功。而現(xiàn)在很多文章內(nèi)提到某款產(chǎn)品后，可以直接點(diǎn)擊小程序進(jìn)入商城，相比點(diǎn)擊微信文章底部的“閱讀原文”，轉(zhuǎn)化率有很大提高。在小程序榜單上的軍武次位面，也是借助其軍事領(lǐng)域垂直內(nèi)容，促進(jìn)小程序商城購(gòu)買轉(zhuǎn)化，據(jù)悉其電商收入已經(jīng)超過(guò)廣告收入。

所以盡管有汽車之家和趣頭條（類似拼多多模式，看新聞賺錢）等媒體形態(tài)小程序上榜，小程序依然不是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的春天。但小程序衍生的多種轉(zhuǎn)化形態(tài)，依舊為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)了一定量的紅利。

游戲是小程序的下一波紅利

2017年12月微信開啟了游戲接口，引發(fā)游戲小程序快速增長(zhǎng)。同期由微信團(tuán)隊(duì)出品的跳一跳也迅速躥升到榜單首位。為何微信團(tuán)隊(duì)最開始沒(méi)有推出最適宜推廣的游戲小程序？也許游戲小程序與張小龍“用完即走”的理念不符，游戲會(huì)讓用戶沉浸在小程序內(nèi)。

但游戲小程序的便利之處在于無(wú)需注冊(cè)、無(wú)需下載，微信內(nèi)好友競(jìng)技也是其特殊吸引力所在。所以在利用小程序打通社交關(guān)系和微信支付后，游戲小程序未來(lái)會(huì)迎來(lái)一波紅利。當(dāng)然游戲小程序最大的問(wèn)題也是缺乏入口，微信顯然不會(huì)為每家提供開機(jī)動(dòng)畫推薦，因此如何形成病毒式傳播還需產(chǎn)品自身具有吸引力。